Dialog Dokumentation Kampagnen Mediensystem Pressearbeit Selbstorganisation Strategie Überwachung

  • Über die Autoren

    Avatar Image
    Avatar Image
  • Scan the social media

    Mitverfolgen, was sich alles so tut in den Netzen

    Boah, ist das eklig! “Der Pakt mit dem Panda: Was uns der #WWF verschweigt” http://bit.ly/jCrnoD
    Tweet von @holgi

    Wer nicht zuhört, wird nicht gehört. Dieser Satz gilt besonders im Online-Bereich und spiegelt das Problem wider, das sehr viele Organisationen im Netz haben. Sie wollen zwar (mehr oder weniger) mit ihren Zielgruppen reden, sind es aber nicht gewohnt, ihnen zuzuhören. Deshalb steht das Monitoring an erster Stelle jeder Kommunikationsbestrebung. Ziel des Monitorings ist nicht nur die rechtzeitige Reaktion auf etwaige Anfragen an die eigene Organisation. Monitoring kann auch dazu genutzt werden, um für sich selbst, die eigene Organisation oder die eigene Meinung und Denkrichtung Unterstützer_innen zu finden und Werbung zu machen. Damit ist Monitoring der erste Schritt, um an die Kommunikation mit den eigenen Sympathisant_innen, der Zielgruppe oder auch dem politischen Gegenüber anknüpfen zu können.

    Reicht es, einfach nur Zeitung zu lesen? Ein Plädoyer für die Zielgruppenarbeit

    «Was gehen mich die Blogs und Facebook an, die Zeitungen schreiben eh gut über uns.» So oder ähnlich lauten die Kommentare von Offline-Dinosauriern, die sich weigern, im Online-Bereich tätig zu werden. Die Praxis zeigt aber, dass eine Neubewertung der eigenen Kommunikations- und also auch Öffentlichkeitsarbeit in Zeiten einer digitalen Gesellschaft unumgänglich ist, die immer mehr und immer selbstverständlicher mit dem Netz verwoben ist. Dazu gehört zwangsläufig in einem ersten Schritt das Monitoring.

    Wir leben nicht mehr in einer Zeit, in der es ausgereicht hat, ein paar Journalisten der wenigen “Leitmedien” zu kennen und sich mit ihnen gut gestellt zu haben. Indem mensch das “kontrollieren” konnte, was über die eigene Person und Organisation publiziert wurde, konnte damit auch beeinflusst werden, welche Bilder der eigenen Zielgruppe vermittelt wurden. So wurde in Bahnen gelenkt, was mensch “zu denken hat” und wie die “offizielle Sprachregelung” zu den Themen X und Y aussieht. Was die Leute daneben eigentlich gedacht haben und was Zielgruppen, so man diese damals überhaupt wirklich definiert hat, untereinander wirklich gesprochen haben, das war die eigene Reputation betreffend grundsätzlich egal. Meinungen wurden sowieso weitgehend lokal kundgetan, konnten sich nicht weit verbreiten und dieses potentielle Feedback hat einen selbst kaum erreicht. Es genügte also, oberflächlich betrachtet, die Zeitung zu lesen, um zu wissen, was die Menschen über die eigene Organisation oder einen bestimmten Themenbereich denken könnten.

    Im Vergleich zu vor 20 oder 30 Jahren kann heute theoretisch jeder Mensch weltweit eine relativ große Anzahl anderer Personen über eine immer größer werdende Menge an Kanälen erreichen. Mithilfe von Social Media Tools können Informationen sehr einfach mit großen Massen an Menschen geteilt werden, wobei es hier weder geographische noch zeitliche Schranken gibt. Damit wird jeder Mensch potentiell zu einem kleinen Medienunternehmen, das aufgrund der persönlichen Kommunikationsweise im Netz relativ großen (direkten) Einfluss ausüben kann. Dadurch ergeben sich abseits der klassischen Medien mehr potentiell wichtige Kommunikatoren, die je nach Auswahl der Zielgruppe variieren (können).

    Für die Monitoring-Arbeit bedeutet dieser Umstand, dass am Anfang immer eine genaue Zielgruppenanalyse erfolgen sollte. Es geht darum festzustellen, wo im Netz sich die Sympathisant_innen, Kolleg_innen, User_innen und Kritiker_innen bewegen und welche Medien sie überwiegend nutzen. Daraus ergibt sich wiederum die Strategie, wie die weitere Kommunikation gestaltet werden kann. Das Beobachten und Nachverfolgen meiner Informationen, meines Namens und Informationen anderer, die in meinem Feld und Umfeld relevant sein könnten, ist somit ein wichtiger Faktor für den Erfolg meiner Kommunikation und meines Reputationsmanagements.

    Monitoring, how to?

    Wir können zwei Herangehensweisen des Monitoring unterscheiden, die grundlegend nach Zweck gebunden sind:

    • “Non-stop-Monitoring”: Hier geht es um das prinzipielle und allgemeine Monitoring unserer Informationen auf allen Kanälen. Hier stellen wir fest, wer wann wie und wo unsere Informationen benutzt. Dazu haben wir für uns relevante Keywords definiert und erweitern diese nach Bedarf. Ein Beispiel wäre ein Verlag, der laufend alle eigenen Buchtitel im Programm “überwacht”, Reaktionen darauf erkennt, aufzeichnet und einem Weiterverarbeitungsprozess zuführt. Dazu wird für die «Social Media» und sozialen Netzwerke eine “Reaktion” inklusive der handelnden Identitäten erfasst.
    • “Feedback-Monitoring”: Hier geht es um ein Messen von Wirkung, unmittelbar nach dem Publizieren von eigener Information. Im Fall unseres Beispiels des Verlags würde das relevant, wenn er ein neues Buch herausgibt und dazu eine Marketing Kampagne startet. Der Verlag veröffentlicht Informationen im Zuge der Kampagne und verfolgt dabei genau, wer wann wie und wo darauf reagiert. Er kann diesen Echtzeit-Rückkanal nutzen, um das Interesse an den dargebotenen Informationen zu steigern sowie die Reaktionen darauf aufzeichnen und weiterzuverarbeiten.

    “Non-stop-Monitoring” zeichnet laufendes Geschehen auf. Die Aufzeichnungen des erfassten Geschehens werden in regelmäßigen Zeitabständen gesichtet und analysiert. Das «Wiki of Social Media Monitoring Solutions» kennt allein mehr als 140 verschiedene Monitoring-Tools zu diesem Zweck, zum überwiegenden Teil freilich kostenpflichtige Services oder auf Plattformen spezialisierte Software, die zum Beispiel nur Twitter, Videoplattformen oder Blogs berücksichtigen.

    Google Alert für "Soziale Bewegungen und Social Media" meldet per E-Mail neu erfasste Suchtreffer.Der Dienst Tweetdeck organisiert Streams in Spalten, hier die Timeline, die Mentions, einen Filter nach Hashtags, eine Twitter-Liste.Mit einem Feed Reader abonnieren, was interessant sein könnte, in Ordner organisieren und übersichtlich im Blick haben.

    DIE BASICS SELBSTORGANISIERTEN MONITORINGS
    ➊ Eine einfache und für einzelne Suchbegriffe auch sehr effiziente Möglichkeit, Monitoring zu automatisieren, der «Google Alert». Wir lassen uns per E-Mail benachrichtigen, wenn neue Informationen im Netz zu von uns gewählten Suchbegriffen publiziert werden.
    Dienste wie Tweetdeck erleichtern das Beobachten von Kommunikation auf der Plattform Twitter. Für den besseren Überblick lassen sich mit nach verschiedenen Kriterien gefilterte “Timelines” nebeneinander anordnen.
    ➌ Der Feed-Reader von Google im Einsatz, hier läuft alles zusammen, was wir an Feeds abonnieren.

    Viele Tools sind spezialisierte Durchsuch-Services, die Feeds generieren: Blog-Search, Technorati-Search, Forum-Search, Twitter-Search, Facebook-Search etc. Daher ist es äußerst naheliegend und zu empfehlen, ein Feed-Reader System herzunehmen, um diese Quellen zu bündeln und in weiterer Folge mit anderen relevanten Feed-Quellen zusammen übersichtlich aus- und weiterzuverwerten. Diese Methode ist nicht nur die flexibelste, sie lässt sich außerdem kollaborativ betreiben, und das ohne Lizenzkosten!

    Beim “Feedback-Monitoring” tritt oft der Fall ein, dass es binnen kürzester Zeit Reaktionen gibt, auf die wir wiederum schnell eingehen möchten. Um ein ebenso rasches Handeln und zum Beispiel Eintreten in den Dialog zu ermöglichen, ist eine Überwachung in Echtzeit nötig. Anwendungen wie Tweetdeck und Seesmic Desktop sind zwei sehr beliebte Tools für das Beobachten der Kommunikationsflüsse auf Twitter und Facebook, mit denen man Statusupdates parallel von mehreren Accounts absetzen und überwachen sowie nach Keywords suchen kann.

    Monitoring, Archivierung und Weiterverarbeitungsprozess

    Die bekannteste und simpleste Form, das Netz entlang selbst gewählter Schlüsselwörter zu beobachten, diese Beobachtung zu automatisieren und damit gleichzeitig ein Archiv von Suchtreffern anzulegen, ist der gute alte Google Alarm. Mit «Google Alert» können wir E-Mail-Benachrichtigungen abonnieren, wenn irgendwo im Netz etwas Neues publiziert wird, bei dem unser im “Alarm” eingegebener Suchbegriff anschlägt. Mit solchen Benachrichtigungen können wir uns automatisch verständigen lassen, wenn die Suchmaschine Google neue Inhalte zu beispielsweise dem Begriff «Zeitarbeit», «“Jean Ziegler”», «“Empört Euch”» oder sagen wir «Wutbürger» erfasst.

    Natürlich ist das ein umständlicher und wenig übersichtlicher Weg, wenn wir nicht nur hie und da informiert werden wollen, sondern laufend diverse Kanäle und mehrere Keywords aufzeichnen wollen. Dazu eignet sich das Monitoring mittels Feed-Reader, wobei wir hier die Nutzung des Google Readers empfehlen würden. Mit diesem Dienst haben wir nicht nur sehr gute Erfahrungen gemacht, sondern können auch die Agenden des Monitorings zusammen mit dem Lesen, Archivieren, Aggregieren und Verteilen von zum Thema relevanten Informationen verbinden.

    Durch das Abonnieren von Feeds automatisieren wir zuerst den Eingang von Informationsschnipsel in unsere Monitoring-Oberfläche des Feed-Readers. Abonniert werden ausgesuchte Feeds von interessanten Blogs, thematische Feeds von Nachrichten-Agenturen und wichtigen Online-Medien, Presseaussendungen und die Einträge der Facebook-Seiten von Organisationen in unserem Umfeld. Abonnieren können wir zudem wunderbar dynamisch unsere Suchabfragen der Google News-Suche oder der Twitter-Search. Im Feed-Reader bündeln wir mehrere abonnierte Feeds in thematische Ordner und haben uns auf übersichtliche Art und Weise so etwas wie einen benutzerdefinierten und automatisierten Pressespiegel gebastelt. In diesem digitalen Pressespiegel können wir Informations-Schnipsel nun:

    1. durch automatisiertes oder manuelles Taggen kategorisieren. Diese Tags liefern wiederum einen Feed, den wir an anderer Stelle weiterverarbeiten und etwa in unseren Webauftritt einbauen können.
    2. direkt per E-Mail weiterleiten und an unsere Kolleg_innen verteilen.
    3. direkt in ein Social Media System wie beispielsweise einen Tumblelog speichern beziehungsweise “seeden”.

    Was tun, wenn über uns gesprochen wird?

    Irgendwann ist es soweit. Irgendwann sagt jemand etwas über uns. Im Optimalfall ist es etwas Positives, vielleicht übt jemand konstruktive Kritik, vielleicht werden wir aber auch angegriffen. In jeden Fall muss geprüft werden, ob eine Reaktion unsererseits und was für eine Art Reaktion notwendig ist. Lösungsansätze, mit denen solchen Kommunikationsherausforderungen am besten begegnet werden soll, gibt es voraussichtlich so viele wie selbst ernannte Berater_innen für Online-Kommunikation. Wer sich an grundsätzliche Kommunikationsnormen hält, die eigene Zielgruppe kennt und der eigenen Intuition vertraut, sollte mit Hilfe der folgenden Kurz-Anleitung jede “Anfrage” relativ unbeschadet überstehen.
    (Für diejenigen, die alle genannten Voraussetzungen erfüllen und trotzdem keine Lösung für das eigene Kommunikationsproblem finden, empfiehlt sich die Kontaktaufnahme zu Kommunikationsberater_innen im Online-Bereich.)

    Kommentaren muss unterschiedlich begegnet werden, in Abhängigkeit davon, wann sie wo in welcher Form auftauchen. Wir unterscheiden zwischen eigenen und fremden Kommunikationskanälen. Zu den eigenen Kanälen gehören Webseiten der eigenen Organisation, Unternehmensblogs und eigene Auftritte auf diversen Social Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter. Zu den “eigenen” Kanälen sind hier auch die Profile von in der Organisation mitbestimmenden Einzelpersonen hinzuzuzählen. Zur zweiten Gruppe der fremden Kommunikationskanäle gehören zum Beispiel Zeitungsforen, private Websites und Blogs, Benutzerkonten auf Social Media-Plattformen sowie etwaige Fanseiten und Gruppen, die sich mit organisationsspezifischen Themen beschäftigen. Dazu gehören ebenfalls Gruppen, die gegründet wurden, um der eigenen Organisation zu schaden.
    Relevant ist außerdem der Veröffentlichungszeitraum: Wann wurde ein Kommentar abgesetzt? Als Reaktion auf eine aktuelle Kampagne oder außerhalb dieser? Welches Ziel könnte der Absender des Kommentars dementsprechend bezwecken?

    Auf positive Beiträge darf, auf konstruktive muss und auf negative kann geantwortet werden. Die Beantwortung der Kommentare ist zwar immer nur an einen oder wenige Menschen gerichtet, hat aber das Ziel, alle zu erreichen. Nicht alle Kommentare und Anfragen müssen öffentlich beantwortet werden. Grundsätzlich gilt, jede auf einem privaten Kanal gestellte Anfrage wird auch auf diesem Kanal beantwortet. Auf “öffentlich” gestellte Anfragen muss im mindesten Fall öffentlich geantwortet werden, dass die Beantwortung aus Gründen des Themensettings etc. auf einem privaten Kanal beantwortet wird.

    Bevor auf einen Beitrag im Internet reagiert wird:

    1. Tief ein- und ausatmen und dem Reflex widerstehen, sofort eine Antwort zu formulieren, die sich gewaschen hat.

    2. Überprüfen, wer der_die Absender_in ist und vor welchem Hintergrund der Beitrag geschrieben wurde. Wo wurde der Beitrag gepostet? Wie wichtig ist dieser Kanal für meine Zielgruppe? Warum könnte er so ausgefallen sein?

    3. Welche Absicht verfolgt der_die Autor_in des Beitrags? Will er der Organisation schaden? Handelt es sich dabei um einen Witz, Spott oder Satire? Ist es eine wütende Reaktion? Ist der_die Autor_in mit der Organisation, ihrer Arbeit oder einem ihrer Produkte unzufrieden?

    4. Wem gilt der Kommentar? Wird jemand direkt angesprochen? Wer sollte antworten?

    5. Ist der_die Autor_in einem Irrtum oder einer Falschmeldung aufgesessen? Wenn ja, unbedingt die Informationen richtig stellen. Auf das Posting öffentlich antworten.

    6. Ist der Beitrag eine Mischung aus allen genannten Möglichkeiten? Auf welchen Punkt soll man sich in dem jeweiligen Fall in der Beantwortung konzentrieren? Wo hat man am wenigsten „zu verlieren“? Womit “gewinnt” man am meisten? Mit welchen nachprüfbaren Angaben kann man die eigenen Aussagen untermauern?

    7. Die eigene Antwort intern prüfen lassen. Gibt es formale oder inhaltliche Fehler?

    8. Gibt es weitere mögliche Problemfelder, die sich durch die Beantwortung der Anfrage ergeben? Wie zeitnah muss/darf man antworten? Könnte die eigene Antwort mehr Fragen aufwerfen als sie beantwortet?

    9. Gibt es Möglichkeiten, die Anfrage für die weitere (öffentlichkeitswirksame) Kommunikation des Unternehmens zu nutzen? Kann die geäußerte Kritik zur Optimierung der eigenen Arbeit und Produkte beitragen?

    10. Wie reagiert mein Gegenüber auf die eigene Antwort? Gibt es eine Gegenreaktion? Muss auf diese reagiert werden?

    Monitoring ist der erste Schritt zu Eigenwerbung und Dialogen

    Die Beobachtung der Nachrichtenströme im Netz ist der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kommunikation mit den eigenen Zielgruppen. Erst wenn man weiß, wo und wie über die eigene Person oder Organisation gesprochen wird, hat man eine Ahnung, wie die Menschen über einen denken könnten. In weiterer Folge könnte daran gearbeitet werden, diesen Ruf aktiv zu gestalten.

    Die Beobachtung und Beeinflußung des eigenen Rufs im Netz werden unter dem Begriff Online Reputation Management (ORM) zusammengefasst. Eine Regierungspartei muss etwa verfolgen und mitsteuern, was im Netz über ihre Protagonist_innen gesagt und geschrieben wird, könnte aber zum Beispiel auch beobachten, wo Artikel und Diskussionen zum Thema Gesundheit und Gesundheitssystem entstehen und an den Debatten im Netz zu dem Thema teilnehmen, mit dem Ziel, die aktuelle Entwicklung, eigene Projekte oder Reform erklären und promoten zu wollen. Um das eigene Serviceangebot bekannter zu machen, könnte sich eine Rechtschutzversicherung in ihrem Monitoring auf Kommentare zum Thema “Autounfall” konzentrieren und den Geschädigten (mit dem Hinweis auf den eigenen Online-Auftritt) gegebenenfalls mit Tipps im Versicherungsbereich bzw. Empfehlungen von Fachwerkstätten in der Nähe aushelfen. Ein Online-Shop für Notizbücher und Stifte könnte verfolgen, wo es Diskussionen zu den Themen Schreiben, Mobilität etc. gibt, sich dort ins Gespräch einklinken und sein Angebot promoten.

    Heutzutage dürfte es keine Organisationen mehr geben, die kein Online-Monitoring betreiben. Zu wissen, was und wo über einen gesprochen wird oder welche relevanten Themengebiete gerade im Netz aktuell sind, gehört zu den grundlegenden Arbeitsbedingungen der modernen Online-Kommunikation. Im Social Media Bereich kann man ohne vorheriges Zuhören auch nicht in Interaktion treten, womit sich wiederum der “soziale” Ansatz wieder von selbst erledigt. Monitoring ermöglicht es uns, unsere Zielgruppen besser kennenzulernen und unsere eigenen Aktionen zu dokumentieren und auszuwerten.

    Obwohl sich die Monitoring Tools mit der Zeit verändern werden, bleiben deren Funktionsweise und Sinn gleich: Mit ihrer Hilfe können wir das (soziale) Netz beobachten, nach für uns relevanten Begriffen durchsuchen und archivieren. Mit diesen Ergebnissen sind wir in der Lage, die jeweils aktuelle Kommunikationssituation besser zu beurteilen und können in stattfindende Prozesse eingreifen – und sie im Optimalfall zu unseren Gunsten beeinflussen.

    Zusammenfassung

    Nur wer Monitoring betreibt und “dem Volk aufs Maul” schaut ist in der Lage, sinnvolle (Online-)Kommunikation zu führen. Themen können zielgruppenspezifisch aufbereitet und platziert werden. Wichtige Multiplikatoren können effektiv angesprochen werden. Und nicht zuletzt lassen sich durch Monitoring die eigenen Kommunikationsbestrebungen und -erfolge dokumentieren. Deshalb kann der Abschluss dieses Beitrags nur lauten: Beobachte, wann, wo und wie über dich, deine Themen, Betätigungsfelder sowie befreundete und gegnerische Organisationen gesprochen wird. Archiviere diese Informationen und verarbeite sie. Lege aufgrund dessen deine Kommunikationsstrategie fest und setze das Monitoring fort.

    • Fahre Antennen aus, schaue dich regelmäßig in deiner Umgebung um (Zielgruppe), interessiere dich dafür, was andere machen und verfolge mit, worüber wie geredet wird.
    • Definiere Themengebiete und Schlüsselwörter und automatisiere einen eingehenden Informationsfluss zu diesen Themen.
    • Passe diese Schlüsselwörter regelmäßig an.
    • Organisiere das Monitoring so, dass der beobachtete Informationsfluss in ein Archiv eingeht, das du mit deinen Mitstreiter_innen in gewissen Abständen auch analysieren solltest.
    • Grundsätzlich gilt: Wir müssen transparent auftreten, unsere Antworten auf Reaktionen mit Quellenangaben stützen und zeitnah, verhältnismäßig, konstruktiv und respektvoll antworten.
    • Nutze die Inputs, die durch Monitoring ihren Weg zu dir finden, für die Verbesserung der eigenen Services und Produkte sowie für die Weiterentwicklung der eigenen Organisation.
    • Monitoring hört nicht auf, nachdem ein Kommentar beantwortet wurde.
    • Ständiges Schweigen ist auch eine Reaktion, aber keine Antwort. Ein glaubhaftes «Wir sind an der Sache dran» schon eher.
    • Durch ungeschickte Beantwortung von Anfragen und entsprechende Interaktion mit den User_innen kann mehr Schaden angerichtet werden, als ursprünglich entstanden ist. Deshalb ist Schweigen manchmal doch die bessere Art der Kommunikation.
    • Baue keine Feindbilder auf und bleib cool, auf der anderen Seite des Monitors sitzt auch nur ein Mensch.
    • Trolle Trolle sein lassen: don’t feed the troll!