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    Die Social Media Architektur Basics

    «Ein Protest von dem niemand etwas erfährt, findet für die Öffentlichkeit nicht statt.»
    John Ashborn

    Warum mit Social Media anfangen und wie? Unabhängig davon ob ein Protest, eine Bewegung, eine Kampagne spontan oder geplant entsteht, ob eine zivilgesellschaftliche Organisation auf ehrenamtliches Engagement angewiesen ist oder sich professionelle NGO-Arbeit leisten kann: eigentlich immer ist es unerlässlich, schnell und flexibel Informationen mit den Teilnehmer_innen oder Mitgliedern und mit der Öffentlichkeit austauschen zu können. Das Social Web bietet eine Vielzahl an Tools und Möglichkeiten für diesen Zweck. Doch bevor wir anfangen wahllos Informationsfragmente zu verbreiten, sollten wir uns über die aktuelle Situation bewusst werden und dann beginnen, ein unabhängiges Informationsnetzwerk aufzubauen. Und bevor du mit dem Fundament deiner Social Media Architektur loslegst, lass uns einige Erfolgsfaktoren für das Auftreten im Social Web zusammenfassen.

    Arbeite an Transparenz, sie passiert nicht von selbst

    Wenn man etwas in der Gesellschaft verändern möchte, darf man das weder hinter verschlossenen Türen tun, noch alleine. Transparenz ist im politischen Feld und im Nonprofit Bereich erheblich wichtiger als in der Privatwirtschaft, weil das System verändert werden soll und nicht nur die eigenen Beziehungen. Transparenz ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Feld von Social Media.

    1. Menschen werden misstrauisch, wenn sie nicht verstehen, was eine Organisation oder Bewegung plant und was sie macht. Dann kommt es schnell zur Wahrnehmung abgehobener innerer Zirkel, undemokratischer Verhältnisse oder zu anderen schwindeligen Anschuldungen. Stichwort Verschwörung.
    2. Mit jeder weiteren Person, die sich der Organisation anschließt oder irgendwo mitarbeitet, erhöht sich das Risiko, dass Informationen nach außen dringen, die möglicherweise nicht dazu gedacht waren. In Zeiten von Twitter, Facebook und Wikileaks geht das schneller, als es vielen lieb ist. Dies sollte mensch nicht bekämpfen, sondern für den Protest, die Organisation, das Anliegen nutzen.
    3. Wenn du von außen nicht erfahren kannst, was in einer Bewegung passiert, ist es unwahrscheinlich, dass sich weitere Menschen anschließen. Oft wissen wir von außen gar nicht, dass wir gebraucht werden oder warum wir uns beteiligen sollten.

    Sei kritikfähig, authentisch, menschlich

    Wir sind alle Menschen, wir alle machen Fehler. Persönlichkeiten mit immer lächelnden Masken sind uns suspekt. Wenn wir Fehler gemacht haben, sollten wir offen damit umgehen und nicht versuchen sie zu verheimlichen oder umzudichten. Sobald du versuchst Dinge schön zu reden und dies kommt heraus, verlierst du an Glaubwürdigkeit. Du versuchst die Welt zu verändern, Geheimniskrämerei und Lügen funktionieren hier nicht.

    Angenommen es ist etwas schlecht gelaufen und du wirst darauf hingewiesen. In dem Fall ist es empfehlenswert sich im Kanal, wo der Fehler passiert ist, damit auseinander zu setzen. Eine Erklärung wird gut ankommen, wie es zu dazu gekommen ist, und eine Entschuldigung, falls der Fehler selbstverschuldet war oder verhindert werde hätte können. Leere Floskeln wie «Wird in Zukunft nicht mehr passieren» helfen nicht weiter. Werden Massnahmen getroffen, um ähnliche Fehler in Zukunft nicht mehr passieren zu lassen, sollten diese Massnahmen angegeben werden. Auf Kritik solltest du offen eingehen und sie nicht ignorieren. Dabei gilt allerdings auch: verbring nicht zu viel Zeit mit Diskussionen, die schon einmal geführt wurden. Verweise auf die schon geführten.

    Falls es die Art deiner Organisation zulässt, ist es empfehlenswert als Einzelperson der Organisation und nicht als Organisation selbst aufzutreten und dies auch konsequent auf den unterschiedlichen Kanälen machen. Dadurch können sich andere besser in deine Lage versetzen und ihre eigene Position zu dir klarer feststellen. Diskussionen um eine Person sind zulässig, sollten aber nicht das eigentliche Thema überschatten. Wichig ist, sich nicht auf persönliche Beleidigungen einzulassen. Wir könnten auch sagen: sei du selbst als Person, pass aber auf, nicht persönlich zu werden!

    Schicks gleich raus, bevor es keine Information mehr ist

    Du bist bei der Entstehung neuer Informationen beteiligt (Ziele, Aktionen, Bündnisse, Probleme, Erfolge, …). Dies solltest du nutzen, um die eigenen Kanäle zu stärken, indem du Informationen vor anderen verbreitest. Bekommen andere Informationen bei dir zu einem frühen Zeitpunkt, kommen Interessierte immer wieder und verbreiten deine Informationen und geben dich und deinen eigenen Kanal als Informationsquelle weiter. Sind deine Kanäle etabliert, hast du weitere Vorteile, was die Geschwindigkeit der Informationsverbreitung betrifft. Lies dir den folgenden Beitrag von Andreas und Porrporr dazu gut durch, dort findest du das genau erklärt. Die politischen Gegner_innen haben umso eher einen trägeren Apparat, was verhindert, dass sie schnell agieren können. Sind wir geschickt, können wir so zum Beispiel auf Zeitungsartikel reagieren bevor sie erscheinen.

    Geschwindigkeit in der Informationsübermittlung ist auch für die interne Organisation wichtig. Eine Organisation kommt mit flacheren Hierarchien aus, wenn jeder Teil der Bewegung mit jedem anderen schnell und ohne Umwege kommunizieren kann. Das hilft räumliche Distanzen zu überwinden und Entscheidungsprozesse besser vorzubereiten. Die Rede ist von einer netzwerkartigen Kommunikation, wie es etwa über ein Wiki oder andere digitale Kanäle möglich ist. Aber auch ein Infoteam(tisch), das Informationen innerhalb der Organisation verteilt, kann eine solche Aufgabe übernehmen.

    Untersuche, in welcher Landschaft du bauen möchtest

    Bevor wir loslegen, sollten wir uns informieren, welche Strukturen und Kanäle es im Umfeld schon gibt. Vielleicht hat jemand schon das eine oder andere eingerichtet. Mit diesen Leuten solltest du dich zusammensetzen und absprechen. Medienarchitektur und Kanäle von befreundeten Organisationen kannst du zu diesem Zeitpunkt schon sammeln und begutachten. Bespiele diese Kanäle allerdings noch nicht, bevor nicht die eigene zentrale Anlaufstation geschaffen ist: deine “Homebase”. Ansonsten verlierst du Menschen, die sich für das Thema, die Informationen, oder deine Organisation interessieren, aber noch keinen Anschluss an dich finden.

    Die zentrale Anlaufstelle, der InfoTischVisitenkarte 2-blog.netWir wollen alle die ersten Suchergebnisse auf Google haben, unibrennt hat das locker geschafft.

    YOU’RE @ HOME BABY!
    ➊ Die zentrale Anlaufstelle ist das A und O für die leistungsfähige Informationsarchitektur. Das ist zum Beispiel so wie hier 2005 bei Studierendenprotesten in Stuttgart ein übersichtlicher, mit Infomaterialien bestückter und gut betreuter Infotisch. (Foto thx 2 Simon Müller)
    ➋ Im Netz wird deine zentrale Anlaufstelle eine Website sein, eure Homepage, euer Infotisch mit Materialien, übersichtlicher Struktur und guter Betreuung. Eure Visitenkarte.
    ➌ Zentral ist eure Anlaufstelle “Homepage” im Netz dann, wenn sie gut und leicht gefunden wird. Und noch besser, wenn all eure Social Media Accounts gut und leicht gefunden werden.

    Womit nun anfangen? Setzt du alles auf einen Kanal, etwa eine Website, wird diese zum Flaschenhals für Informationen. Durch gezielte Angriffe könnte dieser geschwächt werden. Manchmal reicht schon eine E-Mail mit dem Hinweis auf rechtswidrige Inhalte an den Hoster aus, um die Website oder das Blog temporär sperren zu lassen. Oder es kommt jemand auf die Idee, eine Facebook-Seite mit dem Namen eurer Organisation oder Bewegung zu erstellen und über diese falsche Informationen zu verbreiten. Bau deine Social Media Architektur nicht auf einen einzelnen Kanal auf. Es wird für andere sonst einfacher, Fakes zu erstellen, die vorgeben die echte Website der Organisation zu sein. Wird so ein Fake nur durch eine weitere Stellen anerkannt, passiert es schnell einmal, dass die falsche Website in die Medien kommen. Dergleichen Angriffe müssen nicht einmal von außen, von den so genannten Sockenpuppen kommen. Viel eher war schon jemand aus dem Umfeld deiner Organisation ungeduldig oder unzufrieden.

    Wenn du alle Kanäle bespielen willst, sie aber nicht stark genug vernetzt, müsstest du immer überall alle Informationen am aktuellsten Stand halten. Du könntest dann nicht davon profitieren, dass du die eigenen Kanäle gegenseitig authentifiziert. Sobald die diversen Kanäle eingerichtet sind: kommuniziere klar, wo es welche Informationen gibt und auf welchen unterschiedlichen Kanälen wichtige Dinge als Verlinkungen veröffentlicht werden. Nicht alle Informationen müssen über alle Kanäle gespielt werden. Es sollte aber eine zentrale Anlaufstelle geben, über die mensch alle Kanäle leicht finden kann. Hier müssen unsere wichtigsten Informationen zusammenlaufen. Und als solche Zentrale und Homebase bietet sich immer noch eine Website an, da diese am flexibelsten ist. Bedenke aber, sobald deine Homebase steht, welche Ausweichmöglichkeiten du hast, sollte deine Homebase einmal ausfallen. Je mehr Anknüpfungskpunkte es gibt, desto einfacher ist es umzusteigen. Sobald es Anzeichen auf einen Angriff gibt, kommuniziere, wo es weitergeht, falls deine Homebase für den Moment nicht mehr erreichbar ist.

    Wie legen wir die Fundamente und was hat Zeit für später?

    Eine eigene Domain wie www.unserebewegung.org wirkt professionell, die Einrichtung kann jedoch Schwierigkeiten machen, wenn mensch sich nicht damit auskennt. Jemand muss die Domain mit seinem oder ihren eigenen Namen registrieren und du brauchst Webspace dazu, idealerweise mit einer Datenbank. Auf lange Sicht ist das der beste Weg, für die ersten Stunden der Selbstorganisation aber vielleicht zu komplex. Es empfiehlt sich einen kostenlosen Dienst zu nutzen, der innerhalb von Sekunden eingerichtet ist und über den du sofort Informationen verbreiten kannst. Das funktioniert heutzutage einfacher und schneller als das Einrichten einer E-Mail-Adresse. Sehr gut eignen sich Blogsysteme. Die Struktur von Blogsystemen ist vorteilhaft, weil sie einerseits statische Seiten anbieten, die du mit allgemeinen und grundlegenden Informationen befüllst. Gleichzeitig und auf der anderen Seite bieten Blogs das dynamische Element der chronologischen Beiträge, wodurch die jeweils aktuellste Information ganz oben angezeigt wird. Zudem ist ein Blogsystem von Beginn an mit Feeds ausgestattet, die zum Bespielen deiner weiteren Kanäle genutzt werden können und es Leuten ermöglicht alle Beiträge zu abonnieren.

    Deine Website binnen Minuten online

    Plattformen wie wordpress.com, tumblr.com und blogger.com sind kostenlos, deine Website ist in Minuten eingerichtet und erfüllt alle Anforderungen, um die ersten Informationen online zu stellen. Die einzelnen Schritte sind mit der Einrichtung eines Gratis E-Mail-Accounts samt dem sofortigen Versenden deiner ersten E-Mail vergleichbar. Der Unterschied ist, dass das Blog einrichten noch schneller geht. Du eröffnest ein Benutzerkonto auf der Plattform deiner Wahl ein, legst das Blog unter einer der noch frei zur Verfügung stehenden Webadressen an, bestätigst das automatisch generierte E-Mail zur Kontrolle der Aktivierung und stellst die ersten Informationen online. Diese Schritte sind in einem Aufwaschen leicht zu erledigen und schon steht der “Infotisch im Web”. Das wichtigste dabei: die Website kann verlinkt werden und wird für Interessierte zur Anlaufstation und Informationsquelle. Darüber hinaus kann die Website, allein weil es sich um ein Blog handelt, von Beginn an abonniert werden, so dass Abonnent_innen von neuen Einträgen automatisch benachrichtigt werden. Die notwendigen Schritte für das Publizieren eines neuen Eintrags ähneln den Schritten zum Versenden eines E-Mails. Statt “neues E-Mail” klickst du “neuen Artikel”, statt einer Betreffzeile füllst du das Feld für den Titel aus und dort wo dein E-Mail-Text stehen würde, schreibst du den Blogartikel. Die Information ist draussen wie beim E-Mail-Verteiler, steht jetzt dokumentiert im Blog, kann verlinkt, zitiert, kommentiert und weiterverbreitet werden.

    Es gibt auch eine andere Möglichkeit schnell eine zentrale Anlaufstelle im Web einzurichten, falls es kein Blog sein soll, aber diverse Social Media Plattformen vielleicht schon genutzt werden. Dienste wie flavours.me, about.me oder centra.ly funktionieren als digitale Visitenkarte, über die alle relevanten Kanäle verknüpft werden können. Diese Visitenkarte kann immer angegeben werden, um es Leuten zu erleichtern der Bewegung zu folgen.

    Die eigene Website bietet die größte Freiheit. Hier können ohne Begrenzung Informationen jeglicher Art veröffentlicht werden. Je nach technischen Know-How lassen sich Unterstützerlisten, Petitionen und mehr realisieren. Auf jeden Fall sollte die Website auf ein bestehendes OpenSource Content Management System (CMS) wie WordPress oder Typo3 aufsetzen. Für diese Systeme gibt es meist eine Vielzahl von Erweiterungen, womit die Website den Bedürfnissen angepasst werden kann. So wichtig Aussehen und Funktionsweise der Website sind, sollte mensch sich dich auf die Kernaufgaben konzentrieren: Informationen veröffentlichen und mit Interessierten in Kontakt treten. Mit der Zeit können wir die Website immer weiterentwickeln und verbessern.

    Zumindest ein Teil deiner Website sollte allen offen stehen. Idealerweise können sich Interessierte selbst anmelden, Benutzerkonten einrichten, alles kommentieren und vielleicht sogar Gastbeiträge veröffentlichen. Natürlich können diese auch per E-Mail an eine zuständige Person geschickt werden, was du umgekehrt deutlich machen und bewerben müsstest. Für Besucher_innen der Website muss klar erkenntlich sein, welche Informationen von wem veröffentlicht wurden und ob es Abstufungen im Charakter der Informationen gibt, etwa “offizielleren” Charakter habende Beschlüsse der Organisation, schnelle Kurzinfos, persönliche Betrachtungen oder eben Gastkommentare.

    Ausbau der Medienkanäle und Social Media Architektur

    Ist die Homebase eingerichtet, geht es an den Ausbau der weiteren Architektur. Den Namen deiner Organisation auf Twitter, Facebook, YouTube und Co. solltest du spätestens jetzt registrieren. Jetzt geht es um das Bespielen und Einbinden der anderen Dienste in das Gesamtkonzept. Nicht alle Accounts müssen bespielt werden. Was genutzt wird, sollte aufgrund deiner Zielgruppe und deren, sowie deinen, Kommunikationsbedürfnissen ausgewählt werden.

    Was nutzen? Zuerst, schon auf Grund der Bekanntheit: Facebook. Diese weltweite Plattform ist manchmal schon das Internet im Internet. Hier kannst du von Texten über Fotos und Videos bis hin zu Links alles veröffentlichen. Der Vorteil der Plattform ist die große Anzahl an Nutzer_innen quer durch alle Alters- und Interessensgruppen. Es ist bereits eine Art von Kontaktverwaltung und ein bedeutsamer Distributionsapparat. Diesen Apparat solltest du daher auch zum Verteilen deiner Informationen nutzen und mit den Mitgliedern und Sympathisant_innen deiner Organisation gemeinsam ein Netzwerk bilden, das Einfluss geltend macht.

    Eine Frage der Medienarchitektur wird dann lauten, eine Facebook Fanseite (page) oder eine Gruppe (group) anzulegen? Du hast beide Optionen und während beide ihre Vor- und Nachteile haben, empfiehlt sich mit einer Fanseite anzufangen. Auf längere Sicht sind Gruppen eher für die interne Organisation und spezifischere Projekte deiner Organisation geeignet. Die Facebook Fanseite ist dein Knotenpunkt auf Facebook. Hier setzt du die Links zu den Beiträgen auf der Website und leitest Interessierte damit zu deinem digitalen Infotisch.

    Im Stimmgewirr der Breaking News Börse andocken

    Neben Facebook spielt Twitter eine gewichtige Rolle für die Kommunikation. Allerdings ist die Hürde für Einsteiger_innen höher: 140 Zeichen für eine Nachricht inklusive Links und nachdem du ein Konto eingerichtet hast, bist du erst einmal komplett alleine. Dennoch ist es eines der mächtigsten Tools, die das Social Web bietet, um schnell Informationen an viele Menschen zu verbreiten. Sobald ein Account angelegt ist, solltest du ihn auf deiner Website angeben. Damit wird der Account offiziell und andere können darauf verweisen, wenn Fakes auftauchen. 140 Zeichen zwingen zu einer verdichteten Kommunikation, belohnen dafür mit einem einem Publikum im Geschwindigkeitsrausch, das zu einem wichtigen Multiplikator für deine Nachrichten werden kann. Für den Umgang mit diesem Kanal gibt es nur wenige Regeln. Je mehr Informationen desto besser. Alle Infos sollten prägnant sein und in einen Tweet, also in die 140 Zeichenbeschränkung passen. Ansonsten veröffentliche Infos in deinem Blog, auf der Website oder anderswo und schick einen Tweet mit Verlinkung dorthin aus. Überlege dir zusätzlich einen Hashtag, den andere für die Kommunikation über die Bewegung nutzen können.

    Wichtig ist, interessanten anderen Twitterern zu folgen. Vor allem all jenen, die auch bei der Bewegung, Teil der Organisation oder des zivilgesellschaftlichen Feldes sind. Darüber hinaus achte mit der Zeit auf Multiplikator_innen, also vor allem Journalist_innen, die Twitter nutzen. Somit schaffst du ein Informationsnetzwerk. Dazu muss freilich auf Replys eingegangen werden, die direkt an deinen Account adressierten Fragen, Nachrichten und Informationen. Die Relevanz deines Twitter-Kanal erhöhst du schrittweise, in dem du dialogisch kommunizierst, interessante Nachrichten anderer weiter leitest und nicht einfach nur “oneway” sendest. Wenn sich dein Twitter-Kanal so im Stimmgewirr als kompetent etabliert, werden andere deine Informationen und damit auch die Bewertung deines Kanals als relevante Quelle über ihre Kanäle weiterleiten.

    Mediendatenbanken für Bild, Ton, Video und Dokumente

    Text ist wichtig, Bilder sind mächtig. Unterschätze nie die Bedeutung von Bildern und Videos; für die Evidenz, dass hier etwas passiert, für die Identifikation deiner Zielgruppe, auch für die Weiterleitung deiner Informationen und für das geteilte Gefühl, eine Bewegung zu sein. Bilder kannst du auf deine Website und auf Facebook stellen, über Twitter versenden, aber auch ganz gut auf einer Plattform für Online Fotoalben hochladen, in Alben organisieren und von dort aus im Blog einbetten sowie über alle Kanäle verlinken. Ein Benutzerkonto bei einem Dienst wie flickr.com lässt sich zudem gut von mehreren Personen in Zusammenarbeit bespielen. In der Praxis bietet sich oft eine Arbeitsteilung zwischen denen an, die Texte produzieren und online stellen und anderen, die sich um gute Bilder, um Videos oder auch die Dialoge auf Facebook und Twitter kümmern. Wenn die Login-Daten für die Bilder-Datenbank der Bewegung mehreren Personen aus der Organisation bekannt sind und alle immer wieder Fotos von Aktionen und Veranstaltungen hochladen, können andere die Bilder in Aussendungen einbauen und wieder andere via Twitter und Facebook verbreiten.

    Flickr ermöglicht zudem Gruppenpools für mehrere Flickr-Nutzer_innen zu gründen, so dass viele Fotograf_innen mit aus verschiedenen Ländern etwa zur Online-Präsenz des «European Mayday» beitragen oder ihre Fotos in den «Critical Mass» Pool einspeisen. So entsteht das gemeinsame große Fotoalbum einer ganzen Bewegung.

    Für bewegte Bilder gibt es ebenfalls mehrere Plattformen, auf denen Benutzerkonten eingerichtet und dann Videos hochgeladen, verwalten, geteilt und in Blogs und auf Facebook eingebettet werden können. Am bekanntesten ist YouTube. Da es heute schon für alle sehr einfach ist, mit Digitalkameras und gar nur mit Smartphones kleine Clips zu drehen, die dann direkt auf YouTube hochgeladen werden können, ist die Arbeit mit Videos kein großes Problem mehr.

    Die Königsdisziplin der Transparenz ist der Live-Stream. Gibt es eine interessante Podiumsdiskussion, eine Demonstration, Aktion oder gar Besetzungen wie im Fall der unibrennt Bewegung, also Ereignisse mit Interesse für eine gewisse Öffentlichkeit, so bietet sich ein Live-Stream an. Es reicht dafür ein Laptop mit Internetanbindung, eine Webcam und ein kostenloser Account etwas bei der Plattform ustream.com. Mit dem Live-Stream signalisierst du vor allem Aktivität, Offenheit, gesellschaftliche Verantwortung und Souveränität. Das macht neugierig und bringt deiner Organisation Interessent_innen.

    Dies alles sind nun nur die wichtigsten Kanäle, die sich nutzen lassen. Je nach Zielgruppe, Themenbereich deiner Organisation oder Stossrichung der Bewegung gibt es noch viele andere. Was es da noch alles zu entdecken gibt, was gerade neue, interessante und frequentierte Plattformen mit Mehrwert sind und wie man sie nutzen kann, das muss mensch erstens selber und zweitens immer wieder aufs Neue herausfinden. Wenn du aber in die Social Media Welt eingestiegen bist, ergeben sich solche Optionen und natürlich hilft es, mit den Menschen deiner Umgebung und Zielgruppe sowie mit Multiplikatior_innen zu reden, was sie privat oder in anderen Zusammenhängen nutzen.

    Zusammenfassung

    Um zu politischen Aktivitäten und Aktionen mobilisieren zu können, – und erst recht um in dringlichen Situationen schnell, organisiert und effektiv mobilisieren zu können, – muss in vorausschauender Aufbauarbeit eine Informations- und Kommunikationsstruktur aufgebaut und etabliert werden. Zu dem Feld, in dem du tätig bist, sollte dein digitaler Infotisch übersichtlich alle wichtigen Informationen aufgeführt haben. Als Aktivist_in oder Organisation gilt es, die eigene Position als glaubwürdigen und relevanten Informationsknotenpunkt zu etablieren und damit Netzwerkknotenpunkt in einer wachsenden Menge Interessierter zu werden.

    • Nutze bestehende Kanäle.
    • Baue eine Website als Homebase.
    • Mach dein Informationsnetzwerk ausfallsicher.
    • Tritt als Person auf.
    • Sei transparent und ehrlich!
    • Verliere dich nicht in der Planung.
    • Beleidige niemanden.
    • Ignoriere die Hilfe von anderen nicht.
    • Lass dir die Logindaten nicht klauen.