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    Wie die Verbreitung von Inhalten per Social Media organisiert wird

    «Then we kick the press out.»
    The Huffington Post

    Das Internet, das in den letzten Jahren so gerne Web 2.0 genannt wird, ist mit seinen Social Media Tools wie ein großes Spielzimmer. Es liegen Unmengen von kleinen Bauklötzen herum, von denen wir uns die passenden aussuchen, um Inhalte, Forderungen und Erfahrungen an die Leute zu bringen. Dabei wird jede Art von Information online mit Freund_innen oder Menschen, von denen wir glauben, dass sie sich dafür interessieren, geteilt. Der so genannte soziale Filter bekommt idealerweise mit, was der/die Freund_in empfiehlt und animiert zum Klick. Sharing hängt vom Medium ab. Beim Extremfall Twitter ist man zum Beispiel auf 140 Zeichen limitiert, auf Plattformen wie Facebook punktet mensch mit visueller Schlagkraft, YouTube-Clips leben von gelungenem Storytelling. Was aber vor allem zählt ist Inhalt, Planung und das richtige Netzwerk. Oder ein guter Witz, denn wie sonst könnte ein simples Katzenvideo über 20 Millionen Menschen zum Klick bewegen?

    Link-Ökonomien. Oder: Die Social Media Revolution

    Masse ist Macht. Deshalb stellt sich in den sozialen Netzwerken meist die Frage: Mache ich das alleine, zu zweit oder doch besser zu hundert. Denn medialer Erfolg kann organisiert werden. Wenn mehrere Blogger_innen mehr oder weniger zur selben Zeit Inhalte publizieren, teilen oder online ihre Zustimmung bekunden («liken»), dann wird das in dem Zeitraum zumindest in der Blogosphäre ein sehr hohes Aufsehen erregen.

    In der Praxis hat sich Folgendes bewährt: Ein_e Blogger_in publiziert den Inhalt und möglichst viele möglichst einflussreiche Blogger_innen pushen das Ding, indem sie es auf ihr eigenes Blog stellen und auf die ursprüngliche Seite zurückverlinken. Der Push bleibt von Suchmaschinen nicht unbemerkt. Und genau hier liegt die mediale Schlagkraft des Sharings. Information wurde in den klassischen Medien wie Print, Radio oder Fernsehen nach dem Prinzip top-down streng hierarchisch und mit jeder Menge politischer Einwirkung produziert. Seitdem Suchmaschinen zu einer wichtigen Quelle für die Beschaffung von Information geworden sind, scheint das jetzt völlig antihierarchisch und basisdemokratisch zu funktionieren.

    Suchmaschinen können mit ihren komplizierten Algorithmen die Relevanz von Webseiten bemessen. Je öfter ein Link auf eine Seite führt, umso relevanter muss die Information darauf sein. Für Google etwa ist Web-Adresse dann von Relevanz, wenn viele andere Seiten auf diese eine Seite verlinken. Durch die Einführung von Permalinks – ein einzelner, eindeutiger, unveränderbarer Link auf eine Seite, ein Video, eine mp3-File oder ein Bild – wurde dies möglich. Über Permalinks kann nachhaltig Traffic und Awareness für eine Website generiert werden. Das wird natürlich gezielt eingesetzt. Das Business, das daraus entstanden ist, nennt sich Search Engine Optimisation (SEO).

    Große Contentmanagementsysteme der Vergangenheit generierten dynamische URLs mit vielen Parametern hintendran. Das war damals schon ein Problem bei Suchmaschinenindexierung. Blogssysteme waren die ersten, die auf Permalinks umgestiegen sind, Anbieter wie WordPress haben den Umgang mit Permalinks perfektioniert. Der Link wurde so zum Kapital der Aufmerksamkeitsökonomie. Das ist einer der Gründe, warum Blogs und Social Media die Medienlandschaft ordentlich erschütterten. Wenn früher noch große Empfehlungskataloge wie dmoz.org für Themenbereiche erstellt wurden, so machen das jetzt die User_innen selbst, indem sie Inhalte verlinken. Egal ob geteilt (geshared), empfohlen (geliked) oder weiterverbreitet (reblogged) wird, je beliebter, umso relevanter muss der Inhalt sein. Der Blogger Sascha Lobo hat dafür einmal den Begriff der «Interessanz» erfunden. Der Algorithmus, wie Google zu seinem Page-Rank kommt, ist streng geheim. Unbestritten ist nur die Zahl der Links als Maßstab für «Interessanz».

    Like-Ökonomien. Oder: Facebook und Google+

    Social Media-Plattformen, allen voran Facebook, aber in der Folge auch Google selbst, haben das Prinzip der Link-Ökonomie um einen entscheidenden Punkt erweitert. “Interessanz” wird bei Facebook nicht mehr durch die Klicks und Links der anonymen Nutzer_innen errechnet, sondern durch die in unseren social Networks mit uns verbundenen Freund_innen und Bekannten. Ähnlich wie Google reiht auch Facebook Einträge mit vielen Empfehlungen (Likes) und Kommentaren ganz nach oben.

    Was wir in Facebooks “Hauptmeldungen” präsentiert bekommen, sind Dinge, für die sich viele unserer Freund_innen interessieren, die wir also indirekt durch die Wahl unserer Kontakte selbst auswählen. Facebook und Google “personalisieren” für uns, was wir als Nachrichten-Stream sehen oder als Suchtreffer ausgewiesen bekommen. Dabei spielen neben unseren sozialen Netzwerkverbindungen auch Variablen wie Geschlecht, Alter, Sprache, Region und die Nutzung anderer Plattformen und Dienste eine Rolle. Kritiker_innen dieses Systems aus ausgefeilten Algorithmen befürchten, dass wir uns in Zukunft nur mehr mit Inhalten beschäftigen werden, die wir und unsere Kontakte sowieso gut finden. Wir würden in einer Art Blase leben, die uns permanent mit unserer eigenen Meinung füttert. Kritik oder die Anti-Thesen zur eigenen Meinung würden, wenn man das Ding zu Ende denkt, komplett aus unserem Leben verschwinden.

    Das Urteil für Sebaso's Tweet: 55 Favs und 113 RTs Spreeblick Blogpost mit ein paar «gefällt mir». Google's Einladung beim Ranking von Suchtreffern mitzuspielen.  

    DAS URTEIL DER CLOUD: FAVES, LIKES UND +1
    ➊ Das Urteil über einen Tweet, die einzelne Mikroblogging-Nachricht, kann via favstar.fm ausgelesen werden. Diese Tweet von @sebaso ist 55mal als “Lesezeichen abgelegt” und 113mal weitergeleitet worden.
    ➋ Ein Blogartikel auf «Spreeblick» zu den ersten «Empört Euch» Demo-Aufrufen in Deutschland erhält ein paar «Gefällt mir» Klicks; und wird dadurch über 1.500 mal auf Facebook verlinkt.
    ➌ Bevor google den +1 Button zur Integration in Websites angeboten hat, wurde diese Funktion zuerst einmal in die Suchmaschine und die Anzeige von Suchtreffern eingebaut.

    Linkin’ You, Linkin’ Me

    Blogs sind starke Tools im täglichen Ringen um Aufmerksamkeit. Neben dem Permalink und dem Spiel mit der Suchmaschinenrelevanz weist die Blogosphäre ein weiteres mächtiges Gimmick auf: den News-Feed. Inhalt erscheint im Feed “nackt” ohne dem Design der Website. Über Feedreader kann mensch Blogs und Websites abonnieren und stellt sich so seine ganz persönliche Zeitung zusammen. Diese Feeds können markiert, getagged, aber auch weiterveröffentlicht werden – automatisiert. Das beschleunigt einiges. Wenn wir also Feeds anbieten, abonniert werden und es schaffen, unsere Blogposts via Feeds an diverse andere Webseiten und Plattformen weiterzuverbreiten, so bringen wir nicht nur Content in Umlauf, sondern verbinden die Leser_innen da und dort auch mit unseren Blogs.

    Websites und Blogs bestehen oft aus hunderten oder gar tausenden einzelnen Seiten und Artikeln, alle mit einem unverwechselbaren Permalink als Webadresse. Und jeder dieser Artikel wird per Feed weitergeleitet. Jede einzelne dieser Seiten kann genutzt werden, die Relevanz seines persönlichen Netzwerks massiv zu steigern. Jeder Artikel kann potentiell an anderer Stelle referenziert und verlinkt werden. Die Blogroll verlinkt Blogs untereinander und spannt ein Datennetz über die Welt. Als Regel der Freundlichkeit hat sich etabliert, hast du mich in deiner Blogroll oder Linkbox, geb’ ich dich in meine. Besprichst und verlinkst du einen meiner Blogposts in einem deiner Artikel, dann empfehle und bespreche ich deine Einträge.

    Die Rolle von Blog-Kommentaren ist in den letzten Jahren eher in den Hintergrund gerückt und wurde durch den Facebook Like-Button, das «gefällt mir», ersetzt. Da bei Kommentaren Qualität nicht auswertbar ist, zählt auch hier wieder die Quantität. Über einen kleinen Trick sind aber viele Blogger_innen im Kampf um die Aufmerksamkeit nach oben gerutscht, denn in Kommentaren wird natürlich auch verlinkt, und so konnten relativ einfach Backlinks auf die eigene Seite produziert werden. Die meisten Blogs sind aber mittlerweile so konfiguriert, dass Links in den Kommentaren blockiert werden, beziehungsweise sind sie nicht mehr für Suchmaschinen relevant. Kommentare sind als Werkzeug der Aufmerksamkeitsökonomie unter Spam-Last begraben worden. Umgekehrt ist die Wirksamkeit der kleinen Schaltflächen, wie mensch sie oft am Ende eines Blog-Eintrags sieht, nicht zu unterschätzen. Die «Share»-Buttons für die schnelle Einbettung in andere Plattformen oder für Weiterleitung via Twitter oder E-Mail erleichtern vor allem im Zeitalter des Smartphones den Leser_innen das Weiterverbreiten der Information. Mit einem Klick landet der Inhalt auf einer beliebigen Social-Media-Plattform, das umständliche Kopieren der URLs fällt weg.

    Push the button! Spread the word!

    Der Inhalt ist also da. Im Optimalfall auf einem Blog, das sich einen Namen gemacht hat. Aber auch kleinere Blogs sind hilfreich, denn Blogeinträge sind die Keimlinge oder Samen des Social Media. Informationen werden dort gehostet, aber nicht unbedingt gelesen. Das Pflänzchen braucht Wasser und Dünger. Das kommt von anderen Plattformen. Die Grundvoraussetzung schlechthin für prächtiges Wachstum ist guter Inhalt. Die Idee muss passen und der Zeitpunkt, etwa wenn das Thema gerade viel diskutiert wird und in der öffentlichen Wahrnehmung steht. Der Inhalt kann durchaus verspielt, künstlerisch oder außergewöhnlich sein und sollte sich vor allem an eine spezielle Zielgruppe richten, die genau auf so etwas wartet.

    Der erste Adressat unseres Inhalts ist meist der eigene Bekanntenkreis. Über alle möglichen Kanäle wird der Permalink verteilt. Wer durch Vernetzung schon Reputation hat und als Kanal über einen großen und spezialisierten “Followerkreis” verfügt, kann sich glücklich schätzen. Alle anderen können aber nachhelfen, indem sie ihr privates Netzwerk ausbauen und ein wenig erziehen. Phrasen wie «bitte weitersagen» oder augenzwinkernde Befehle wie «Spread!» mögen komisch klingen, viele Menschen kommen aber erst so auf die Idee zu sharen. Vorbild bist du selbst. Wer viel shared, wird viel geshared. Kommt der Inhalt gut an, sollte mensch das der Community zurückmelden, am besten plattformübergreifend. Die Plattformen dafür sind die bekannten: Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Flickr, Google+. Welche Plattform gerade mehr oder weniger geeignet ist, bestimmt der Inhalt.

    • Textlastige Dinge eignen sich perfekt für Twitter. Der begrenzte Raum von 140 Zeichen erfordert aber Headline-Qualitäten. Die Information ist kurz und kann durchaus der Titel des Texts sein. Deshalb sollte man Titel und Blogeintrag selbst schon in Hinblick darauf verfassen, dass er in wenigen Worten beschrieben werden kann. Twitter wird’s danken. Was dann noch fehlt ist ein Link, den URL-Shortener auf die nötige Kürze einkochen.
    • Auf Facebook wird in erster Linie visuell gearbeitet, Videos einbinden ist simpel und die Textlänge tendenziell egal. Wichtig ist auf Facebook kreative und catchy Optik. Ein Key-Visual, also ein Bild, das mein Anliegen auf den Punkt bringt und zudem noch aus der Masse der täglichen Bilderproduktion heraussticht, ist Pflicht. Wenn in einem Blogeintrag ein Video veröffentlicht wird, kann Facebook kein Vorschaubild erzeugen. Dann muss ein Bild her. Meist reicht ein Videostill. Links die direkt auf Videoplattformen wie etwa YouTube zeigen, bettet Facebook gleich direkt in die eigene Plattform ein. Ein treffender Titel und eventuell der erste Absatz meines Texts sind ebenfalls hilfreich. Titel, Key Visual und Exzerpt sind die drei wichtigen Bausteine von sharing-fähigem Inhalt. Auch Nennungen über ein @ vor dem Namen des/des Users/Userin, dessen/deren Inhalt du sharest, sind der Beweis für eine aktive, dialogische und professionelle Nutzung des Mediums. Die User_innen werden es danken.
    • Wer bei YouTube einen eigenen Kanal anlegt, wird sich sehr schnell wieder in einem sozialen Netzwerk finden, wo man andere Kanäle subskribieren kann. Youtube besitzt einen Activity Feed, also eine Liste von den neuesten Videos deiner Freund_innen und von denen, die gut bei deinen Freund_innen ankommen. Seine Inhalte in Videos verpacken ist um einiges aufwändiger als etwa ein einfacher Text, kann aber auch größere Wirkung erzielen. Eine Minute oder darunter hat sich als gute Länge für YouTube-Clips bewährt. Länger als drei Minuten bleibt selten jemand bei einem Video, wobei natürlich Ausnahmen die Regel bestätigen. Neben YouTube haben sich auch andere Videoplattformen bewährt, Vimeo etwa. Warum also nicht auch gleich dort seine Inhalte anbieten? Der großen Vorteil von YouTube und Vimeo ist die embed-Funktion. Mit zwei, drei Klicks können andere Blogger_innen das Video auf ihrer Seite publizieren und weiterverbreiten. Und wenn du den Jackpot erwischt, geht ein Video viral ab.
    • Flickr hat es sogar geschafft, in der professionellen Fotocommunity Einzug zu finden. Mit professionellem Anspruch und einem sehr visuellen Zugang bietet Flickr Leuten, die fotografieren und sich dort aufhalten, ein sehr gutes Forum. Flickr ist zudem höchst suchmaschinenrelevant. Auch hier gilt: ein guter Titel, gutes Tagging, gutes Kategorisieren und Fans sammeln.

    Don’t Believe the Hype

    Es gibt hunderte Plattformen und ihre Relevanz ist ständig in Bewegung. Raus gehen und suchen ist die beste Methode, um am Ball zu bleiben. Social Media-Profis haben meist überall einen Account. Und sie beobachten das Netz und die Verbreitung der Inhalte. Die Auswahl der Plattformen hängt stark von der Zielgruppe, den Inhalten und den Erkenntnissen des Monitoring ab. Dann versuchen sie “Seedbombs” zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Stellen zu werfen. Der Begriff Seedbomb kommt vom Guerilla Gardening, wo auf Plätzen im öffentlichen Raum tausende Pflanzensamen geschmissen werden, um diesen Platz zu begrünen. Umgelegt auf Soziale Medien kann man diese Strategie nutzen, um möglichst viele Kanäle mit Keimlingen aus Information zu befüllen.

    Schlaue kleine Tools wie ifthisthenthat.com helfen Zeit zu sparen. Sie verknüpfen verschiedene Plattformen untereinander, und man muss nur mehr über eine Plattform Inhalte verteilen. Den Rest übernimmt die Maschine. Diese Methode birgt immer die Gefahr von Spam. Gezieltes Sharing ist meist wirkungsvoller. Daher versuchen die Social Media-Profis in einem zweiten Schritt ihre Zielgruppe über Mulitplikator_innen zu erreichen. Sie suchen gezielt nach Blogger_innen, die über genau so etwas schreiben, was ich produziert habe, und bestenfalls sogar schon darauf warten, genau diese Art von Content zu bekommen. Vielleicht können wir unsere Inhalte sogar dementsprechend optimieren, um mehr auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Blogger_innen einzugehen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Opinion-Leader_innen diesen Content aufgreifen, übernehmen und weiterverbreiten. Wichtig ist aber die Vorbereitung. Ich muss vorher wissen, welche Information ich für wen wie ins Netz bringe.

    Was im Netz “zieht”, ist schwer auf eine allgemein gültige Antwort zu bringen. Einerseits hat sich jegliche Form von Humor als virales Zugpferd etabliert, daneben aber auch “kreativer Output”, unter dem natürlich jedes Netzwerk etwas anderes versteht. Dinge etwa, die entweder technisch reizvoll produziert sind, die eine berührende Geschichte erzählen oder bestenfalls beides kombinieren. Dabei geht es nicht immer um High-End-Produktionen, die tausende Euro verschlingen. Lo-Fi-Ästhetik bringt’s genauso. Auch Überraschungseffekte kommen sehr gut an. Grundsätzlich gibt es immer unterschiedliche Szenen mit unterschiedlichen Themen. Hier wieder: Besser genau adressieren, als auf den großen Hype zu hoffen, der vermeintlich allen gefällt. “Alle” gibt es nicht.

    Der Traum vom “Viralen Marketing”

    Wenn der Inhalt innerhalb von kurzer Zeit sehr, sehr viele Menschen erreicht, spricht man von einem Viral. Dies geschieht in erster Linie durch Empfehlungen (Likes), das Teilen von Inhalten (Shares) oder Kommentare im Social Media. YouTube etwa erkennt virale Videos und verbreitet sie bewusst weiter. Die Videos sind territorial begrenzt (Deutschland, USA, Großbritannien, eigentlich fast jedes Land, wo Google präsent ist). Österreich zählt übrigens zu Deutschland, was es für österreichischen Content recht schwierig macht, viral zu werden. Wenn ein Video bei YouTube innerhalb von 48 Stunden mehr als 10.000 Views erreicht, dann erkennt es das System automatisch als virales Video und pusht es an andere User_innen weiter. Die nächsten 10.000 Views sind dann recht einfach zu bekommen. Um in größeren Kategorien wie «weekly most viewed», «weekly most liked», «weekly most commented» aufzuscheinen, muss man schon 100.000 Views erreichen (und sich also nicht mit politischem Aktivismus beschäftigen).

    Der wichtigste Faktor für das Erzeugen eines Virals ist Glück. Wobei man in erster Linie die grundsätzliche Frage nach dem Zweck einer Kampagne stellen muss. Ist es wirklich das Ziel, Millionen von Menschen zu erreichen, oder sind schon ein paar hundert Menschen ein Erfolg, die dafür genau in meiner Zielgruppe? Hinter kommerziellen Viralen steht oft ein enormer Aufwand. Zu überprüfen sind Kosten und Arbeit, die dafür aufgewendet werden, nur sehr schwierig. Wenn man aber Blogs breit gestreut abonniert hat, dann stolpert man immer wieder einmal über dieses oder jenes Video, das oft gar nicht in das spezialisierte Themengebiet der Blogger_innen passt. Vor ein paar Jahren etwa war ein Viral von BMW im Umlauf, das der Schauspieler Ashton Kutcher über Twitter versendete. In einem Nebensatz fügt er an, dass er von BMW kein Geld für diesen Tweet bekommen habe. Diese 140 Zeichen und die sieben Millionen Follower von Ashton Kutcher haben für dieses Video aber enorme Aufmerksamkeit erzeugen können. Das zeigt zwei Sachen: Erstens hatte BMW einfach nur Glück, dass sich der Schauspieler für ihr Video begeistern konnte. Zweitens zeigt dieser Tweet, dass Celebrities gerne auch Geld für ihre Twitter-Dienste annehmen.

    Ein professionelles Viral basiert meist auf perfekter Planung und jeder Menge Kapital. Oft handelt es sich dabei um bezahlte Hintergrundarbeit. Blogger_innen bekommen Honorare, um Inhalte zu promoten, erst später wird der Umstand der “Viralität” öffentlich zum Thema gemacht und als “authentischer” Hype verkauft. Modeblogs sind etwa längst zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten für Lifestyle-Magazine geworden. Und damit die neueste Gucci-Handtasche auch wirklich an den Mann/die Frau kommt, lassen sich Werbeagenturen positive Blog-Einträge auch etwas kosten. YouTube-Views und Likes kaufen, Facebook-Freunde oder Twitter-Follower kaufen, das gehört mittlerweile zum Standard des Social Media-Marketings. Am Ziel schießen solche Kampagnen natürlich vorbei. Sie setzen im besten Fall die Werbeagentur in ein besseres Licht, die richtigen Menschen werden dabei aber nicht erreicht. Sie interessieren sich in keiner Weise für den Inhalt, für ein Paar Cent pro Klick verdienen sie sich ihr Geld im Internet. Unternehmen wie die Facebook «Fan-Slaves» übernehmen das, werden alsbald gesperrt, organisieren sich an anderer Stelle neu, und immer so weiter.

    Beschluss für virales Marketing Im Todesstern StuttgartDie dunkle Seite der «Virals».Das überaus realistisch aufgezogene McDonald's Flashgame des Kollektivs «Molleindustria». 

    VIRALS UND DIE “DUNKLE SEITE DER MACHT”
    ➊ Ein Klassiker aus dem Jahre 2007, ein virales «Virales Marketing» Video von viralman.
    ➋ Ein Bericht von Focus online zur dunklen Seite von “Virals”: «Greenpeace attackiert VW mit Viral-Videos».
    ➌ Mit dem McDonald’s Flash-Spie ist es dem Künstler_innen-Kollektiv von «Molleindustria» gelungen, Konsumkritik und politische Bildung sich selbst viral verbreiten zu lassen.

    Multiplikator_innen mit grünem Daumen

    Da für Kampagnen aus der Zivilgesellschaft meist kaum bis kein Geld zur Verfügung steht, müssen also andere Methoden her. Multiplikator_innen oder so genannte Opinion Leader_innen spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie haben ein großes Netzwerk, sind bestenfalls auf ein spezifisches Thema konzentriert und engagieren sich für Projekte, die gut zu deinem Vorhaben passen. Sie gilt es zu finden und zu überzeugen. In der ersten Phase nimmt mensch Kontakt mit den Multiplikator_innen auf.

    Schritt eins ist die Google-Recherche. Die wichtigsten Blogs in einem Bereich reiht Google ja bekanntlich ganz nach oben. Dann überprüft man das Netzwerk der/des Blogger_in. Und wieder, nicht die Zahl der Follower oder Freunde ist ausschlaggebend, sondern die Kredibilität und wie zielgerichtet ihr/sein “Freundeskreis” ist. Welche Freund_innen hat die Person? Wie viele? Hat er/sie ähnliche Freund_innen wie wir? Sind Fake-Accounts dabei und wie steht es mit der Kredibilität? Wenn beispielsweise jemandem 1000 Menschen folgen, sie/er selbst nur ungefähr 100, dann heißt das, dass die Menschen wohl an ihrer/seiner Information interessiert sind und weniger an einem Follower-Tausch (Folgst du mir, dann folge ich dir). Aussagekräftige Zahlen über die Online-Aktivität von Menschen geben auch Dienste wie klout.com und die diversen Social Media-Rankings. Sie überprüfen die Twitter-, Facebook, Google+ und Linked In-Accounts von User_innen und generieren daraus eine Zahl. Je höher die Zahl, umso einflussreicher ist die Person in den Social Media. Was dabei zählt, sind nicht nur Follower und Freunde, sondern die Zahl der Retweets, Likes und Unique-Retweeters haben großen Einfluss. Klout gibt auch Auskunft darüber, ob jemand eher «Conversationalist», «Specialist», «Networker», «Thought Leader» oder nur «Observer» ist. Auch das Kommunikationsverhalten spielt bei der Analyse eine große Rolle. Wie oft shared die- oder derjenige die Information? Und vor allem welche? Zeigen Sie Interesse, werden sie mit Inhalten bedient und beobachtet, was sie damit anstellen. War unser «Seeding» erfolgreich, geht also der Plan auf und der Samen keimt, dann melden wir die virale Weiterverbreitung zurück an die eigene Community. Das Material muss natürlich leicht benutzbar sein und zur Weiterverbreitung einladen.

    Große Blogs wird man, ähnlich wie Journalist_innen, schlecht überzeugen können, die ganze Arbeit selbst zu machen. So genannte Blogparaden oder OnlineDemos sind das perfekte Tool, um in einem gewissen Zeitraum maximale Aufmerksamkeit zu produzieren. Die Social Media-Marketing-Industrie hat das Prinzip der Multiplikator_innen bereits perfektioniert. Sie hat Celebrities für ihre Zwecke entdeckt. Celebrities haben nicht nur massiv Fans und Follower, was vor allem zählt, ist die emotionale Bindung ihrer Fans und ihr Vertrauen in die Postings und Tweets der Stars. Großes Netzwerk gepaart mit hoher Kredibilität, das sind die beiden Erfolgsfaktoren des Marketings über Celebrities. Im Feld des zivilgesellschaftlichen Engagements wird ähnlich gearbeitet, dort sind es glaubwürdige Prominente und Intellektuelle, die als Aushängeschilder von Kampagnen mithelfen. Allzuoft sind es aber noch nur jene, die in erster Linie im klassischen Mediensystem gut ankommen, leider noch viel zu wenig solche, die selbst über Social Media-Präsenz verfügen.

    Die Retorte des Hypes und des zivilgesellschaftlichen Engagements

    All diese Tipps, Tricks und Tools sind nicht nur längst von den großen Player_innen der Aufmerksamkeitsökonomie kooptiert, sind kommen sogar großteils aus der profitorientierten Nutzung der sozialen Medien. Denn klassische Werbung, egal ob auf Plakaten, Bannern oder im TV-Werbeblock, ist am Ende, zumindest was ihre Glaubwürdigkeit angeht. Um aber ihre Produkte und politischen Kampagnen trotzdem ins öffentliche Bewusstsein zu bekommen, müssen Agenturen und Lobbyinitiativen andere Wege gehen. Über so genanntes “Astroturfing” versuchen sie, die Wirkung von Graswurzelbewegungen zu imitieren, um so Rückenwind für ihre wirtschaftlichen Interessen zu erzeugen.

    So wie das mit viel Aufwand geseedete Video den Eindruck eines zufällig entstandenen Hypes evozieren soll und als ausgewiesenes “Viral” dann eigene Legitimität bekommt, so sollen versteckt inszenierte Kampagnen den Eindruck einer selbstorganisierten Bewegungen machen und als “Ausdruck zivilgesellschaftlichen Engagements” hohe Glaubwürdigkeit erlangen. Und diese Glaubwürdigkeit ist für die Lobbyindustrie eine große Verlockung. Mit Astroturfing versuchen Agenturen Grassrootbewegungen zu imitieren. Astroturfing, der Begriff, wurde vom Markennamen einer amerikanischen Kunstrasensorte entlehnt. Eine Anspielung darauf, dass Bürgerinitiativen ebenso wie Graswurzeln von unten kommen und organisch wachsen. Bei den künstlich initiierten Bürger_inneninitiativen werden Unterstützer_innen meist unter falschen Voraussetzungen und ohne Wissen um die wahren Drahtzieher dieser Bewegung akquiriert. Für das nötige PR-Kapital sorgen Unternehmen.

    Wir wollen Guttenberg zurück

    Fast 600.000 Fans hat die «Wir wollen Guttenberg zurück»-Facebook-Seite, die den Rücktritt des ehemaligen deutschen Verteidigungsministers Karl-Theodor zu Guttenberg verhindern wollte. Doppelt so viele wie Dieter Bohlen und sein Team von “Deutschland sucht den Superstar” in neun Jahren harter Marketing-Arbeit generiert haben, nur dass diese Seite das binnen eines Tages geschafft haben will. Allesamt Anhänger, die den Rücktritt ungeschehen machen wollen, oder nicht? Blogger_innen wie Peter Berger und Sascha Lobo stellten sich die Frage, ob eine solche Zahlenexplosion mit rechten Dingen zuginge. Hartmund Danisch verfolgt die IP-Adressen von erbosten Kommentarschreiber_innen und kommt bei einigen zu einer Firma, die als Dienstleistung Anzeigenschaltung und Suchmaschinenoptimierung anbietet. Dass sich binnen Stunden derart viele Unterstützer_innen im Internet zusammenfinden, hat schnell Skepsis ausgelöst. Schließlich fanden sich pro Minute konstant 150 bis 180 neue Fans ein, auch nachts kommen minütlich 40 Fans dazu. Andere halten den Verdacht, es könne sich um gekaufte oder nur virtuelle Guttenberg-Unterstützer_innen handeln, für überzogen. Grund zur Skepsis gibt es allemal. Denn gekaufte Unterstützer_innen wurden in den letzten Jahren zu einem weit verbreiteten Phänomen. Auch im so genannten “Real Life” tauchen immer wieder Kampagnen auf, die mit viel Finanzkraft politische Entscheidungen erwirken wollen.

    Beispiele für Astroturfings sind schwer nachzuweisen. In der Regel würde die scheinbare Graswurzelbewegung mit anderen, klassischen Werbekampagnen kombiniert. Am erfolgreichsten war eine Kampagne dann, wenn die mediale Öffentlichkeit gar nicht weiß, dass es sie gegeben hat. Oft handelt es sich um anekdotische Beweise, trotzdem werden immer wieder einige Fälle aufgedeckt. Die “Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft” (INSM) fiel zum Beispiel mit Kampagnen zur Einführung von Studiengebühren “als positive Mitbestimmungsmöglichkeit” auf, finanziert vom deutschen Arbeitgeberverband Gesamtmetall. Oder etwa das Management der Deutschen Bahn, das eine Bürgerinitiative pro Bahnprivatisierung initiierte und finanzierte. Initiativen wie LobbyControl sind sehr erfolgreich im Aufdecken solcher Kampagnen, sie fordern mehr Transparenz in Zusammenhang mit Lobbying, auch im Social Media.

    Von Negativbeispielen wie INSM oder Deutsche Bahn kann mensch vor allem zwei Dinge lernen: Transparentes Arbeiten und Sensibilität im Umgang mit politischen Aktionen im Netz. Denn der zentrale Vorwurf gegenüber allen Aktivitäten im Bereich Astroturfing ist die Intransparenz. Menschen, die sich solchen Kampagnen anschließen, wissen einerseits oft selbst nicht, wo sie da mitmachen, andererseits wird mit viel Geld versucht, Einfluss auf die Politik zu nehmen. “Echte NGOs” arbeiten deshalb mit maximaler Transparenz.

    Zusammenfassung

    Links sind die Samen und das Kapital in der Aufmerksamkeitsökonomie. Shares, Likes und Kommentare das Wasser, das sie zum Keimen bringt. Die wichtigsten Bausteine von sharing-fähigem Inhalt sind Titel, Key Visual und Exzerpt. Nutze im ersten Schritt dein Netzwerk! Phrasen wie «bitte weitersagen» oder augenzwinkernde Befehle wie «Spread!» sind erlaubt. Multiplikator_innen können aus deinem Pflänzchen eine ausgewachsene Pflanze machen. Jede Szene hat ihren eigenen Code; je besser du ihn triffst, umso mächtiger die Wuchsform deines Inhalts.

    • Planung: Du musst vorher wissen, welche Information du für wen wie ins Netz bringst!
    • Recherche: Je gezielter du den Inhalt auf eine gewisse Szene hin produzierst umso größer die Chance auf Weiterverbreitung.
    • Breites Seeding: Nutze alle Plattformen, die du kennst. Aber gezielt, denn Spam kann niemand brauchen!
    • Multiplikator_innen: Ohne Opinion-Leader_innen ist eine große Kampagne kaum möglich.
    • Dialog: Arbeite dialogorientiert und “pflege” deine Accounts.
    • Privates ist erwünscht/erlaubt, du solltest aber nie emotional werden und im Affekt handeln.
    • Nimm Kommentare nicht persönlich!